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Para cambiar nuestras actitudes necesitamos coraje,
valor y determinación. Cambiar una actitud
puede representar un cambio de vida.
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Las actitudes son
predisposiciones aprendidas para responder de manera favorable o no
ante un objetivo o situación determinada. También se pueden definir
como la manera de estar alguien dispuesto a comportarse u obrar.
Así, las personas tendemos a desarrollar actitudes específicas que
son determinadas por nuestra forma de pensar, la naturaleza de una
situación o la presencia de ciertas personas, entre otras cosas.
Se dice que una
actitud tiene tres componentes: cognitivo, emocional y conductual. Si
logramos cambiar uno de estos elementos, los otros dos cambiarán
consecuentemente.
Por ejemplo, si Juan ha decidido unirse a una
manifestación para protestar en contra de los abusos bancarios,
podemos analizar su actitud en base a estos tres componentes. Su
proceder estará pues determinado por una experiencia personal en
cuanto al pago de su deuda, él sabe (componente cognitivo)
que el banco le ha cobrado un exceso de intereses, lo cual le parece
injusto y lo ha puesto rabioso y de mal humor (componente
emocional), por tanto ha decidido salir a la calle con un cartel
en mano y unirse a otras personas que han pasado por la misma
experiencia (componente conductual).
Todas las actitudes
pueden explicarse básicamente en términos de estos tres
componentes, aunque varían según cuál de los tres sea el
predominante. Por ejemplo, Julia puede intentar quitarse la vida
porque recientemente se enteró que su marido la engañaba desde
hacía varios años. El componente principal en este caso puede ser
el emocional, que es el que está impulsando un comportamiento
suicida y reforzando una serie de ideas obsesivas de baja autoestima.
En la práctica, las interacciones de estos componentes pueden ser
muy complejas y difíciles de comprender.
Si en el acto
suicida predominara un componente de tipo cognitivo, podría
inferirse, por ejemplo, una creencia muy arraigada sobre la necesidad
de quitarse la vida por un propósito “más elevado”, como ocurre
en algunas sectas extremistas religiosas. Sea como sea se explique
una actitud, siempre encontraremos la presencia de una cognición,
una emoción predominante y un comportamiento determinado.
Cualquier intento
para cambiar una actitud, deberá implicar también un cambio en
cualquiera de estos componentes. Los psicólogos sociales (y por
supuesto, cualquier interesado) pueden, a partir de este principio,
predecir las actitudes de la gente, entender las
actitudes actuales y modificar las futuras. Este estudio
también lo realizan en profundidad los interesados en el cada vez
más popular neuro-marketing (ciencia que estudia la
predicción conductual del consumidor).
Cómo se forman y mantienen las actitudes
Si bien es
cuestionable que las actitudes se heredan, ¿será posible afirmar
que los bebés poseen actitudes hacia sus padres? El desarrollo de
actitudes, aunque no se ha demostrado que nacemos con ellas, empieza
desde edades muy tempranas y se mantienen a lo largo de toda la vida.
En otras palabras, nunca dejamos de adquirir nuevas actitudes y
modificar las viejas. Todo esto ocurrirá mientras tengamos la
necesidad de seguir adaptándonos a nuevos entornos o situaciones.
El condicionamiento
clásico o pavloviano puede explicar de manera plausible la
formación de actitudes. De esta forma, la asociación entre
estímulos externos y emociones individuales son los ingredientes
que generan las nuevas actitudes y también las refuerzan y
mantienen. Un ejemplo dramático que demuestra esta paridad de
eventos se puede ver en solados sobrevivientes de guerra, quienes
actúan de manera alarmante frente a situaciones, olores o personas
que, en situaciones normales, no tendrían ningún efecto emocional,
pero que en estos las condiciones estuvieron presentes en el campo de
batalla, y terminaron asociándose con estímulos nocivos,
dando origen así a los bien conocidos y documentados traumas
psicológicos de guerra.
El mismo fenómeno de asociación puede ocurrir a la inversa. Cuando los estímulos se asocian con
emociones positivas, como el olor del perfume la noche que conocimos
a nuestra pareja, puede despertar en el futuro actitudes positivas
cada vez que tengamos contacto con ese olor en particular.
El condicionamiento
operante o skinneriano es otra forma de explicar la aparición y
mantenimiento de actitudes. Los vítores o alabanzas (admiración)
que genere un comportamiento harán que este aparezca con más
frecuencia en el futuro (refuerzo positivo), en tanto que su
rechazo o la ridiculización lo hará desaparecer con el tiempo
(refuerzo negativo).
Las actitudes
también pueden aparecer gracias a un proceso de aprendizaje conocido
como comportamiento vicario, el cual consiste en imitar a
alguien, ya sea por valores propios (admiración de una persona)
o por necesidad (búsqueda de adaptación a una situación
desconocida, como cuando se vive en el extranjero). El aprendizaje
vicario ocurre por medio de la observación atenta, y
generalmente se da en aquellas personas que están en proceso de
desarrollo o en una búsqueda de la propia identidad, y no se tiene
una experiencia directa con la situación en concreto. Así, por
ejemplo, un niño puede adoptar un aprendizaje vicario con respecto a
un jugador de fútbol o de baloncesto que admira profundamente, así
como intentar imitar a un pillo que ha visto en la TV y con el que se
ha identificado ampliamente. También lo hace normalmente con sus propios padres,
adoptando en paralelo sus valores y puntos de vista de temas
diversos, formándose así un juicio pre-establecido o prejuicios,
que más adelante aplicará para valorar situaciones similares.
Probablemente, la
televisión y el cine tienen un papel predominante en la influencia
de actitudes y valores sobre la población infantil y adolescente.
Hoy día el mundo está cambiando en ese aspecto. A estos medios se agrega el
Internet como un medio masivo que ya no depende de unos cuantos
afortunados y en el que se observa una mezcla cada vez más inclusiva
de posturas distintas, contrarias y polémicas que, en definitiva,
contribuye a una proliferación de opiniones.
Las posibilidades
que tienen muchos de volverse literalmente famosos en YouTube, por
eje, es algo por completo nuevo y sorprendente. Y ese fenómeno también cambia drásticamente las actitudes de muchas personas ante la vida. La misma
diversidad de opiniones y aparición de personajes novedosos cada
minuto hace que las personas reflexionen más con respecto a los
valores adquiridos, lo cual implica una actitud, a mi juicio, en todo
aspecto más saludable.
Los machistas de
pronto se dan cuenta de la estupidez y limitaciones silenciosas que
esconde en el fondo su postura unilateral. Los feministas ya no lo
son tanto, porque han comprendido que los extremos son perjudiciales.
Aparece entonces un consenso en una población joven más atinada y
adaptada a observar las diferencias en cuanto a valores y actitudes
sociales alrededor del mundo. Otros apuntan, posiblemente, hacia una actitud más
bien elevada de silencio y meditación, etc.
Persuasión, o el arte de modificar las actitudes
Los publicistas, al
igual que muchos políticos, religiosos o motivadores, son “maestros
de la persuasión”. Los publicistas en particular, a través de
imágenes y la música pueden hacer que los usuarios empiecen a
consumir (o consuman más) un producto determinado. No es suficiente
que aparezca un personaje popular o atractivo para presentar un
producto, es necesario también que el personaje en cuestión sea el adecuado para
el producto que se quiere mostrar. No es suficiente que una
presentadora sea solamente atractiva; también es importante que esta
refleje las cualidades que el producto intenta proyectar al público
objetivo.
Se ha comprobado
que los estímulos asociados en el contexto adecuado tienen el poder
de convencer y sugestionar a las personas. Esto es justo lo que
estudian los publicistas e interesados en el neuro-márketing.
Muchos principios
de psicología social (y específicamente en el tema de la persuasión) son materia de estudio de los publicistas y
especialistas del marketing.
Se han identificado
tres elementos que hacen que una persuasión sea efectiva: a) las
cualidades o fuente del mensaje, b) las características
del mensaje, y c) las características del receptor.
La
efectividad de persuasión de un mensaje está directamente
relacionada con las cualidades
de la persona que intenta persuadir.
A esta persona se le conoce como el comunicador
de actitud.
Así, podemos deducir que un comunicador atractivo puede tener un
mayor impacto sobre aquellos a los que intenta persuadir. No
obstante, deberá contar también con ciertas habilidades sociales.
Por supuesto, el atractivo de una persona es sólo una de tantas
cualidades. Existen otras tales como el prestigio académico o
demostración de conocimientos, así también tenemos por eje, el
grado de confianza que inspira en los demás. No es igual que un
ex-presidente de EEUU haga un llamado a la consideración de los
pobres, a que el mismo mensaje sea transmitido por el Papa actual. El
grado de persuasión debido a las cualidades de una persona es
significativo, pero si esta persona, dado el caso, despierta la
sospecha de sacar un provecho personal de su actuar, el efecto
inmediato es el contrario, y el mensaje pierde credibilidad. Las
pretensiones ambiciosas pueden evaluarse muy mal en cualquier
sociedad del mundo, sin importar que tan buen comunicador sea el que
transmite el mensaje. Es más, hablar en contra de los propios
intereses parece ser, después de todo, un poderoso ingrediente
persuasivo.
Un
cambio de actitud no es suficientemente efectivo si sólo existe un
comunicador confiable, conocedor, carismático o atractivo, también
es importante reparar en las cualidades
y contenido del mensaje.
En general, se puede afirmar que un mensaje que implique un contenido
a favor y otro en contra es más creíble y certero que uno que sólo
presenta los puntos favorables o de conveniencia. La combinación
entre un buen comunicador y un mensaje inclusivo tienen mucha más
efectividad.
El
tercer elemento hace referencia a las características
del receptor.
No es lo mismo, por eje, intentar influir a una persona muy
inteligente y preparada que a otra con capacidades normales. El grado
de información que el receptor tenga influye mucho en la manera como
este va a acatar el mensaje. Hay quienes suponen que la inteligencia
del receptor está relacionada con la susceptibilidad a la
persuasión. Esta relación, por supuesto, no es tan simple como
parece, ya que se ha comprobado que una inteligencia alta puede
ayudar a la persuasión así como entorpecerla.
Un mensaje, por ejemplo, sobre el peligro de contraer SIDA por bezar
a alguien infectado, puede alarmar a una población que desconoce el
hecho de que el SIDA tiene muy pocas probabilidades de transmitirse
por la saliva. Es decir, el conocimiento y cultura de una
población puede hacerla menos vulnerable al cambio de actitudes si
conoce más a fondo el tema sobre el que se comunica.
Un receptor inteligente tiene más probabilidades de asimilar y
recordar mejor un mensaje, por lo que, con el tiempo y la repetición,
llegue tarde o temprano a persuadirlo. Por otro lado, un receptor
inteligente también tiende a tener más confianza en su propia
opinión, por lo que un mensaje contradictorio podría de inmediato
ponerlo en guardia y rechazar el mensaje definitivamente. En general, varios
estudios confirman que las personas “muy inteligentes” son más
resistentes a la persuasión que las personas con un CI normal
(Rhodes y Wook, 1992).
El género del receptor puede mostrar también una variable en
cuanto a la susceptibilidad de sugestión. Así, por ejemplo, la
psicóloga social Alice Eagly encontró que los hombres parecen ser
menos vulnerables a la persuasión que las mujeres, especialmente
cuando tienen más conocimiento sobre la temática. A pesar de estos
hallazgos, las diferencias entre género no son significativas.
La forma en que el receptor procesa la información que recibe
es otro factor de influencia en la susceptibilidad a la persuasión.
En psicología social se han descubierto dos formas de llevar a cabo
este procesamiento de datos: a) por vía central, y b) por
vía periférica.
En el procesamiento por vía central, la persona hace una
reflexión sobre el mensaje recibido, y evalúa la credibilidad del
mismo (actitud inteligente). En el procesamiento por vía
periférica, la persona, lejos de reflexionar y valorar el
mensaje, se deja influenciar incluso por factores irrelevantes al
tema en cuestión, por eje, cuando se acepta un mensaje casi a ciegas
sólo porque lo dijo un cantante o un futbolista muy popular y al
cual se le tiene cierta admiración.
A largo plazo, los mensajes que han sido evaluados y reflexionados
tienen más efectividad en el cambio de nuestro comportamiento que
aquellos que han sido tomados a la ligera. Sin embargo, un mensaje no
pensado o “no reflexionado” adquiere cierto poder con la
repetición constante e involuntaria de quien lo percibe. Aquel que
procesa por vía central pierde interés en el mensaje a largo plazo,
pero los estímulos asociados a este (o factores periféricos)
adquieren entonces cierta importancia. De aquí la protesta a la
“contaminación publicitaria”.
Una fuente anónima tiene más probabilidad de hacer efectivo un
mensaje cuando este requiere de más razonamiento y comprensión,
mientras que los mensajes más “superficiales” (o simples) tienen
mayor efectividad cuando son transmitidos por celebridades. Poner más
atención al personaje, en otras palabras, es darle más importancia
a la presentación que al contenido. Eso explica el gran impacto que
tienen estas personalidades cuando promocionan un producto (o
mensaje) adecuado a su imagen.
Conclusión
Nuestra actitud ante una noticia o mensaje dado, va a depender de
cuán informados estemos al respecto y la manera en que procesemos la
información. Todos hablamos y promovemos las ideas que consideramos
correctas, escuchamos la opinión de los demás y la comparamos con
la nuestra para ver qué tan “válida” es.
No cabe duda que nuestras actitudes están influenciadas todo el
tiempo por la información que adquirimos del medio. Tenemos
preferencias por algunas personas a quienes consideramos más
acertadas, y no tanto por ser atractivas, sino por ser eso:
acertadas, porque lo que dicen y hacen coincide más con nuestros
valores o formas de pensar. Nos enfrentamos así a opiniones
distintas, tomamos en cuenta algunas y desechamos otras, valoramos y
reflexionamos de acuerdo a experiencias pasadas, y a veces nos
decepcionamos de quienes creíamos eran diferentes. Nos hacemos
ilusiones, tenemos expectativas, y al final, con todo este
conglomerado de actividades mentales, tomamos una decisión y nos
comportamos de cierta manera que, puede ser, no la más apropiada.
Yo
creo que el camino de los grandes líderes internacionales (o
locales), la opinión noticiosa de CNN o el gran conglomerado de
actividad publicitaria, sólo pueden agregar más información a
nuestro acervo intelectual, pero será cada vez más difícil que nos
persuadan
o que determinen
la manera en que debemos comportarnos,
en tanto despertemos
ante nuestra propia capacidad de decidir.
Nuestra capacidad
de decisión
es un potencial innato, y podemos practicarlo en tanto seamos
conciente de él.
Estar
predispuestos para actuar (tal como dice la definición de actitud al
principio de este post) es lo mismo que decir: actuar según
nuestros prejuicios. En la medida en que podamos hacer conciencia
de nuestras propias actitudes
(auto-observación?) podremos ciertamente cambiarlas en el futuro a
voluntad. En otras palabras, somos nosotros mismos quienes decidimos
adoptar tal o cual actitud, en tanto nos volvemos reflexivos y
auto-críticos de estas. La mejor actitud, no es la que otros puedan
sugerirnos, la que adoptamos cuando niños o la que, por consenso,
nos dice la sociedad es la mejor, sino la que nosotros
mismos,
tomando en cuenta nuestro sentido
común
y propias
circunstancias de vida,
decidamos ejecutar. Yo sugiero, como primer paso en la búsqueda de
una actitud más sensata y acorde a nuestra situación, “apagar”
de vez en cuando nuestro switch de atención a tanta “basura ambiental”, acallar
nuestros pensamientos (tal como sugiere Eckhar Tolle) y aprender a
escuchar el silencio interior. Ahí encontraremos una forma de actuar
más acertada y acorde a nuestras verdaderas necesidades.
REFERENCIAS
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